LO QUE LA COMUNICACIÓN PUEDE APORTAR A LA PELEA CONTRA EL CORONAVIRUS
En primer lugar, como siempre, debemos analizar el contexto. La pandemia de Coronavirus (COVID-19) se presenta en un mundo más hiperconectado que nunca. El antecedente más cercano es la Gripe A – H1N1 de 2009. Según los datos disponibles, el número de usuarios con acceso a Internet se incrementó a más del doble desde entonces, cubriendo actualmente a casi el 60% de la población global y con picos superiores al 90% en países desarrollados y grandes ciudades. Nunca la comunicación jugó un rol tan central en el control de una situación de escala global.Luego, es importante diferenciar entre comunicación de crisis y comunicación de riesgos. La primera interviene en situaciones en las cuales la sustentabilidad de una organización está en juego. Se trata de amenazas concretas, actuales o inminentes, ante las cuales la comunicación debe argumentar una posición y sostenerla. La comunicación de riesgo tiene un abordaje diferente. Su objetivo está en lograr prevención ante un hecho eventual futuro, sobre el que no se tienen certezas.

Una situación como la del Coronavirus genera necesidad de combinar ambas herramientas, buscando un equilibrio. La comunicación de crisis aparece ante amenazas al funcionamiento de las organizaciones, mientras que la comunicación de riesgos debe contener a los empleados, clientes y otros contactos, muchos de los cuales son necesarios para evitar una parálisis completa, que sea contraproducente. La primera busca bajar el nivel de conflicto, mientras que la segunda generar cierto nivel de alerta.

Algunas reflexiones desde la perspectiva de la comunicación de crisis:

Planificar:
Definir cuáles son los escenarios posibles. En este caso particular, se pueden alinear las acciones a tomar y comunicar, en función de las diferentes fases de las recomendaciones sanitarias, que van de la contención a la mitigación y con recomendaciones de aislamiento que se intensifican en cada etapa.

Armar un comité de crisis:
Las organizaciones pequeñas pueden adaptarse más fácil a los cambios, las más grandes requieren revisar procesos, reforzar funciones y otras cuestiones operativas. Es importante conformar un comité con todas las áreas críticas involucradas, para asegurarse una acción coordinada y efectiva. Hay que considerar siempre a alguien de back up para cada función y no permitir que la información de un tema dependa de una sola persona. Se trata de una pandemia, por lo que es probable que algunos miembros del equipo se enfermen y deban dejar su función hasta recuperarse.

Comprender la normativa:
Es importante separar la paja del trigo. Comprender cuáles son las normas, cuáles las recomendaciones oficiales y no tomar decisiones basadas en rumores o transcendidos. Cuando se tiene clara la normativa, se comprenden mejor los márgenes de acción. Las organizaciones pueden tomar medidas de precaución adicionales, por encima de las normas, pero es fundamental asegurar el cumplimiento de aquellas obligatorias por regulación.

Mantenerse en contacto con los pares:
Es de gran utilidad conocer las medidas que van adaptando otras organizaciones, para definir estándares y benchmarks. Para ello, se puede mantener contacto con pares o recurrir a información disponible a través de las cámaras y asociaciones empresarias.

Abrir canales fluidos de comunicación interna:
Hay que abrir canales formales de comunicación para consultas y tratar de hablar con los empleados. Una organización empática, que sabe medir el estado de ánimo de sus equipos, podrá interpretarlos mejor y comunicar de manera más eficiente, logrando contención, abordando los temores que surjan y respondiendo a las emociones.

Serlo y parecerlo:
Comunicar bien es importante, pero más aún lo es actuar en consecuencia. Hay que ser enfáticos en remarcar que la salud es una prioridad y a la vez actuar: extremar las medidas de prevención, reforzar la limpieza, poner carteles claros, con recomendaciones concretas, desinfectantes a disposición en todos los espacios, evitar las reuniones de grupos grandes y estimular que los empleados mantengan distancia en sus espacios de trabajo. Mostrar preocupación, real y genuina y actuar con el ejemplo.

Dar libertad de acción:
En los casos en los que sea posible, es bueno permitir que los propios colaboradores que prefieran auto-aislarse y puedan trabajar de manera remota, lo hagan. Evitar tomar decisiones por los demás, siempre ayuda a contener mejor a aquellos más preocupados y no asustar de más a quienes no lo están.

Confiar en la tecnología:
Gracias a la hipercomunicación, muchos de los trabajos actualmente existentes pueden desarrollarse de manera remota. Claro que nunca es lo mismo que el contacto personal, pero en términos de que las cosas puedan funcionar, sirve.

La importancia del análisis poscrisis:
Muchas de las medidas que se adoptan con efectividad en la actualidad, forman parte de los aprendizajes de situaciones similares pasadas, como el brote de H1N1. Conocer las mejores prácticas, así como hacer un buen análisis documentado una vez que la crisis se supere, fortalece a la organización.

Las áreas y los especialistas en comunicación tenemos una gran responsabilidad frente a los esfuerzos para contener esta pandemia, tanto desde el sector público como el privado. Porque la desinformación y los prejuicios son tan enemigos de la salud pública como los virus en sí.

Diego Campal es el Director Regional de Asuntos Públicos y Líder de Mercado de JeffreyGroup Argentina. Diego cuenta con más de 20 años trabajando en el campo de los asuntos públicos y la comunicación corporativa en América Latina. Cuenta con gran experiencia en resolución de conflictos y gestión de temas críticos para diferentes industrias, a través de proyectos que incluyen asesoramiento estratégico, identificación de stakeholders, desarrollo de mensajes, entrenamiento de voceros, vinculación con gobierno y planes de recuperación. Tiene estudios en Relaciones Públicas y cursó estudios de posgrado en Asuntos Públicos y una Maestría en Marketing Político. Es profesor de Posgrado, Presidente de la Comisión Académica del Consejo Profesional de Relaciones Públicas en la Argentina y Miembro del Consejo de Administración de la Fundación Metropolitana, un think tank de políticas públicas urbanas.

 

Mauricio Gutiérrez es Managing Director en JeffreyGroup México. En sus 19 años de trayectoria profesional ha asesorado a diversas empresas multinacionales, tanto en España como en América Latina, en la construcción de su identidad pública y la gestión de su reputación. Antes de incorporarse a JeffreyGroup, en julio de 2013, ocupó posiciones de liderazgo en agencias y consultorías de comunicación internacionales. En el plano académico, es Executive MBA por el IE Business School y Master en Comunicación Corporativa por ESIC (Madrid).
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