Desde hace tres años, tanto los CEOs, líderes de cámaras empresariales, los integrantes de grupos de comunicaciones, como los directivos legales y hasta los responsables de finanzas de las empresas, han compartido el riesgo latente, que se les presenta todas las mañanas, de ser presa de una mención en la conferencia mañanera del presidente Andrés Manuel López Obrador.

Sin importar si la mención es positiva o negativa, el hecho de que el Presidente hable sobre una marca o stakeholders de interés tiene implicaciones reputacionales, no solo a nivel digital sino que incluso puede llegar a tener un impacto en las ventas. Esta situación es el inicio de una cruzada que perseguirá a la organización durante un buen tiempo, ya que si se habla bien de ella, los detractores del Gobierno se irán en su contra y si se habla mal, los que están a favor del Presidente la atacarán.

De acuerdo con datos de Metrics, firma de Ciencia de Datos e Inteligencia de Mercado, en lo que va del año se han hecho 881 menciones a empresas o stakeholders de diferentes sectores. Las compañías de servicios han sido de las más afectadas con al menos el 31% de las menciones en lo que va del año, seguido de los medios de comunicación con 22%, empresas dedicadas a la Salud con el 15% y el sector de energía con el 8.5% de esas menciones, lo cual atiende a la agenda que se ha venido posicionando desde Palacio Nacional en este año.

Pero lo importante no es solo la mención, lo relevante es que en cuanto escuchas el nombre de tu empresa o de la de tus clientes comienza el trabajo de contención, porque en ese momento ya tienes una crisis en tus manos.  Una de las preguntas que nos hacemos es: ¿Y ahora qué hago con esto?, está comprobado que aunque el día de hoy la mayoría de las empresas tienen métodos tradicionales para contener una crisis, la mayoría no cuentan con estrategias y protocolos que los ayuden a entender el impacto y a reaccionar estratégica y tácticamente en el mundo digital.

Hacer cosas como:

  1. Medir el impacto (volumen) a nivel digital, entender en qué arenas se ha retomado la mención (pública, social o privada).
  2. Entender si las audiencias están retomando colateral (mención de marca) o unbranded (sin mención de marca), y en caso de que se hable sobre la marca se debe entender el porcentaje de relación con la misma.
  3. Medir el impacto cualitativo, es decir, la actitud (positiva o negativa) que hay hacia la marca y sus intereses.
  4. Identificar la distribución de las audiencias, es decir, qué tipo de stakeholders digitales están retomando la información, si es opinión pública, opinión pública especializada, líderes de opinión, figuras públicas, medios o incluso bots o trolls. Este punto es de los más relevantes pues debes conocer quiénes están retomando para poder moderar el impacto.
  5. Realizar un análisis de líneas discursivas por audiencia, para entender qué ejes de conversación son los más retomados por cada tipo de audiencia y así establecer la estrategia de comunicación.
  6. Generar escenarios de riesgo y oportunidad en redes sociales, con un análisis profundo de los puntos anteriores.
  7. Activar estrategias y tácticas en función de los escenarios, de acuerdo al volumen de cada arena, audiencia y la actitud hacia la marca y los resultados que se vayan teniendo conforme se avanza.
  8. Continuar midiendo el impacto en redes sociales por periodos cortos mientras la empresa se encuentra en el punto más alto de la crisis.
  9. Una vez que el nivel de conversación va bajando, realizar un análisis digital donde se profundice, qué pasó, por qué pasó y qué aprendimos, para poder entender cuál será la nueva normal de negativos para la marca y qué tácticas permanentes deben ser detonadas en las redes sociales y buscadores.

Es claro que en cada uno de los puntos anteriores, lo más importante es la información digital.  Hoy en día las empresas y agencias requieren de un servicio o sistema de inteligencia que no solo te diga el impacto sino que también sea capaz de entender el comportamiento de la crisis, en qué etapa se encuentra y qué acciones detonar para lograr contener en el momento adecuado y establecer estrategias en el corto, mediano y al largo plazo para el reposicionamiento digital.

Como lo dijo Javier Murillo, CEO de Metrics, “Cuando tomas el control de la narrativa digital de tu empresa e industria, te adelantas a los sucesos y pones una estrategia (a favor) a tu empresa”.

Ingrid Álvarez Rivadeneyra

Socia y Directora de Inteligencia en Metrics

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