• 4 de cada 10 organizaciones no tienen protocolos para gestionar crisis de comunicación relacionadas con noticias falsas
  • Se estima que en México un 32% de los corporativos se han visto afectados en cierta medida por este fenómeno

Vivimos en un mundo hiperconectado en el que las redes sociales han cambiado drásticamente la forma en que consumimos las noticias y nuestras opiniones se forman con base en impresiones inmediatas. Pese a todas las ventajas que supone un acceso universal a la información, los usuarios se han encontrado con movimientos de desinformación que han cobrado una gran relevancia mediática en los últimos tiempos: las noticias falsas.

Ante la avalancha de desinformación que abunda en redes sociales, la complejidad del fenómeno de fake news no hace más que profundizarse, y con ello, los retos que deben afrontar las organizaciones de todo tipo y de todas las industrias sin importar su tamaño o facturación.

De acuerdo con Ricardo Homs, Presidente de la Academia Mexicana de la Comunicación, las fake news responden a la misma mecánica que los rumores: describen un hecho o acontecimiento que tiene posibilidades de ser real. Por tanto, tienen vida y se propagan mientras no sean desmentidas.

“Si se propagan de manera tan rápida es porque aluden a temas de interés colectivo pero presentado de modo disruptivo y morboso. Las fake news estimulan el morbo de la sociedad”, asegura Homs.

Con la finalidad de comprender mejor el problema y estar en posibilidad de crear protocolos efectivos para proteger efectivamente la reputación de las empresas en México, la firma de consultoría AB Estudio de Comunicación realizó un estudio para conocer a mayor detalle el impacto de las fake news en la reputación de las organizaciones y el impacto de incidentes de información falsa.

El estudio contó con la participación de más de 300 profesionales de la comunicación, marketing, gestores de la comunicación y editores de negocios.

Una de las finalidades principales de este ejercicio fue conocer el nivel de sensibilidad ante el fenómeno entre los profesionales de la comunicación y evaluar los diferentes tipos de afectación que las fake news han venido provocando en las empresas.

Según señala Rafael Gárate, Presidente de la Asociación de Agencias Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP), “la caída en la confianza en empresas, gobiernos y medios de comunicación tradicionales, sumados a la viralidad que hoy generan las redes sociales y los medios digitales, provocan que las noticias falsas afecten a cualquier corporación”.

El problema se agrava cuando no se gestiona adecuadamente, de acuerdo con el estudio realizado por la consultora, 2 de cada 10 (22%) de las empresas no cuentan con ningún tipo de herramienta o protocolo para la gestión de situaciones de crisis de comunicación en general, el indicador se duplica ya que 4 de cada 10 (40.7%) de las compañías que no tienen un protocolo específico para abordar el reto de un fenómeno de fake news.

Manuel Alonso, presidente y director general de AB Estudio de Comunicación, enfatiza: “es importante entender que las noticias falsas tienen efectos verdaderos. Impactan en la reputación de empresas e instituciones, en el funcionamiento de los mercados y en la respuesta a la emergencia ante los atentados terroristas, las catástrofes naturales y los accidentes”.

Los profesionales de la comunicación encuestados consideran que es altamente probable que se diseminen noticias falsas en internet, 96% de los encuestados consideran que las plataformas online son vulnerables a difundir noticias falsas.

La encuesta encontró que no solo las empresas son afectadas, ya que los medios también están siendo dañados en su credibilidad, especialmente tratándose de canales online y portales de noticias.

La tendencia a desconfiar de las redes sociales como canales propicios a la divulgación de rumores y mentiras es clara: 62.5% de los encuestados comentaron que en WhatsApp es “extremadamente probable” que se difundan noticias falsas, mientras que 25.9% dijeron que es “muy probable”, por lo tanto, quienes consideran a WhatsApp como un canal vulnerable ascienden a 88.4%. En el caso de Facebook 88.6%, mientras que para Twitter es de 83.4%

En palabras de Manuel Sevillano Bueno, Director Global de MERCO, “las fake news tienen mucho que ver con el termino de post verdad, en el fondo creo que forman parte de un mismo todo, cuando los hechos son objetivos importan menos que las emociones y en esta época de eclosión de las emociones, términos como fake news o como post verdad se hacen hueco y se ponen de moda”

Sobre las principales intenciones de quienes generan fake news, los especialistas de la comunicación opinan que por regla general tienen un carácter intencional, un abrumador 84.9% de los encuestados consideraron que son ataques que buscan perjudicar deliberadamente la imagen y la reputación de personas u organizaciones (empresas, instituciones, ONG, partidos políticos, gobiernos, estados, etcétera), 70.4% que son usadas para desacreditar competidores o adversarios.

Por otro lado, se sospecha que en ocasiones las fake news son generadas por el simple hecho de generar contenido o notoriedad, con un 43.8% de los gestores de comunicación considerando probable que ese factor más lúdico y mal intencionado es un motor de diversión sin medir consecuencias y escudándose con gran irresponsabilidad en el anonimato, del cual se aprovechan para generar dinero, usando las fake news como “gancho” para portales de click baiting (titulares sensacionalistas que solo buscan atraer tráfico a blogs y sitios web que comercializan publicidad).

Sobre las mayores afectaciones que una persona y organización puede padecer, los expertos consideran que los riesgos son altos: 48.3% aseveran que se registran daños a la reputación personal, 81% auguran daños a la reputación de una organización.

“El fenómeno de fake news representa una valiosa oportunidad para que las empresas cobren consciencia de la importancia mejorar su reputación posicionándose como proveedores de información de valor de manera directa a sus stakeholders: solo las empresas con un capital social sólido y medios propios fuertes pueden navegar existosamente en las tormentas de la desinformación” señaló Jorge Cervantes, responsable del estudio y Director de la Práctica de Tecnología en AB Estudio de Comunicación.

El daño no solo es reputacional, 29.5 % señalan que las fake news si representan daños economicos, mientras que un 35.9% reconocen los cambios en la toma de decisiones del consumidor que pueden derivarse de una crisis de fake news.

Se estima que en México alrededor de un 32% de los corporativos han sido víctimas de ataques de fake news, 21.8% considerados leves y 9.8% considerados graves.

Pueden detonar desprestigio o crisis de credibilidad

Un 86.9% de los expertos reconocen que las fake news tienen un impacto notable en la reputación de las organizaciones que puede derivar en desprestigio y un 71.6% de los especialistas consideraron que este tipo de fenómenos tiene el potencial de detonar una crisis de credibilidad en las empresas.

Los efectos negativos, de una crisis de fake news no solo son reputacionales sino también pueden saltar al ámbito económico, los especialistas en comunicación consideran que en un 34% de los casos podría llegar a haber una afectación a las ventas y se teme que incluso estima que en un 17% se pone en riesgo la firma de contratos.

Para Isolde Arzt, Directora de Asuntos Corporativos de Laboratorios Baxter, es muy importante que el gremio de la comunicación empiece a trabajar en propuestas normativas e iniciativas de ley en las que se sancione a los medios que publiquen noticias de esta índole, una vez probado el dolo y perjuicio a las empresas, pues considera que si no hay consecuencias, esta práctica no va a acabar.

La especialista también consideró que será útil un “pulsómetro” interdisciplinario que incluya periodistas, abogados, auditores, comunicadores  que lleve registro de casos, documentando los mismos a solicitud de los afectados y exhibiendo a los medios y los periodistas que caigan en estas prácticas.

De acuerdo con Jorge Valencia: Presidente de la Asociación Mexicana de Comunicadores, A.C, (AMCO), para reducir el potencial impacto de las fake news, las empresas pueden actuar bajo tres principios: elaborar con anticipación un protocolo de respuesta (una estrategia de comunicación) al cual apegarse; dos, actuar y comunicar con transparencia antes y durante las crisis; y tres, motivar a los colaboradores a ser verdaderos embajadores de la organización y sus marcas.

Las noticias falsas solo pueden desmentirse con datos contundentes e imposibles de negar que sean presentados por alguien con credibilidad.

Si por alguna razón se comprueba la veracidad de una nota viral o un rumor, deja de ser fake news y se convierte en noticia “a secas”, una nota “real”.

Sin embargo, si se comprueba fehacientemente su falsedad, deja de propagarse de modo natural e inmediato, por ello es fundamental realizar acciones de contención adecuadas con la asesoría de una agencia experta en comunicación corporativa y gestión de la reputación.

Para protegerse del fenómeno de fake news es indispensable generar contenidos que abonen al prestigio de las organizaciones como fuentes confiables con políticas claras de comunicación omnidireccional: producir contenido digital, contenido dinámico y relevante.

 

Facebook
Twitter
LinkedIn
Youtube