La Ciencia de la Influencia

Por Edgar Rodríguez

Director de Apple tree México

Empecemos por definir qué es un influencer, si bien la palabra aún no aparece en el diccionario de la RAE, el término se ha usado para señalar a personas que cuentan con un determinado nivel de credibilidad sobre un tema concreto, y por la relevancia que generan dentro de un segmento específico del público en redes sociales, pueden ser considerados referentes de su ramo. Es importante resaltar que los influencers no son exclusivos de las plataformas digitales, existen desde hace tiempo varios más que aparecieron en los medios tradicionales. Me refiero a cantantes, deportistas, actores, incluso políticos. Para conocer a las 25 personas más seguidas a nivel nacional los invito a consultar el #SocialScene de apple tree México.

Ahora, ¿por qué conviene o no trabajar con ellos? Depende enteramente de tu estrategia y de lo que quieras lograr, en tu objetivo está la respuesta.  Si tu objetivo lo indica y decides trabajar con influencers hay varios puntos que rigurosamente se deben tomar en cuenta, que a su vez son los que más trabajo le puede costar entender a las marcas. Lo primero a tener claro es que no todos los influencers son para todas las marcas, ya que lo importante, quizá aún más que la persona, es su audiencia. Necesitamos conocer quiénes son sus seguidores, qué edades tienen, de dónde son, qué les gusta. Si ocurre que sus datos demográficos e intereses son como los de tu público objetivo, felicidades, encontraste al influencer indicado.

Aquí conviene hacer un paréntesis, pues existe una clasificación dentro de los influencers (esta palabra se leerá bastante en el párrafo); microinfluencers, influencers “medianos” y macroinfluencers, se definen a partir del tamaño de sus comunidades dentro de una misma temática. Por ejemplo; existen 20 influencers en nuestro segmento de interés, 10 de ellos no pasan de los 10 mil seguidores en total, 7 poseen 100 mil, y los 3 restantes llegan al millón. Por tanto, tenemos 10 micro, 7 “medianos” y 3 macro. Esto puede engañar a la mente, pues, de primeras, podríamos pensar que al contratar a los 3 macros ya está, resulta que no es así, o no tanto, tomemos en cuenta que a mayor número de seguidores es más diverso el espectro del mercado al que nos dan alcance, es decir, aunque sus seguidores tienen similitudes con nuestro target, éstos son tan diversos que los que nos interesan sólo sean el 25%. Caso contrario a los micro que, aunque su comunidad pueda ser pequeña, ejercen mayor influencia sobre la misma, ya que está mucho más segmentada que las de los otros dos.

Por tanto, es oportuno dosificar nuestros esfuerzos, podemos realizar trabajos con diferentes tipos de influencers empezando por comprender a sus comunidades y qué lugar ocupan dentro de la clasificación mencionada. Quizá la mejor idea sea trabajar con 5 micros y dos medianos, en lugar de sólo 1 macro. La decisión es tuya (y del presupuesto, claro).

Retomando a nuestro influencer indicado, tengamos en mente que no funciona como un canal tradicional de comunicación, de ninguna manera. Este puede ser el punto de quiebre para muchas marcas, ya que deben ceder gran parte del control creativo. Esto tiene varias razones, para empezar, ellos saben cuál es la mejor manera de dirigirse a su audiencia, por algo la tienen, su creatividad desarrollará el mensaje de tu marca a modo de que el público lo perciba natural, sincero y convincente. De lo contrario, si obligas a trabajar como tú dices, lucirá robótico, deshumanizado y forzado, ¿nadie quiere eso para su marca o sí? Siempre se pueden llegar a acuerdos y colaborar en conjunto para un mejor resultado.

Al final de todas las actividades es recomendable llevar un registro y mantener relación con ellos, nunca se sabe cuándo podamos requerirlos otra vez. Si tienen una buena experiencia trabajando contigo, no dudes que quieran volver a hacerlo. Piensa a largo plazo no a corto.

Finalizo con esta reflexión, la pregunta no es si los influencers llegaron para quedarse, reitero, existen desde hace mucho tiempo, la pregunta es cuál será el nuevo canal que tomará relevancia o protagonismo en el fututo, pues es ahí donde los deberemos encontrar.