El caso United: cómo han cambiado las crisis de reputación en el mundo de hoy

Un buen ejemplo de qué no hay que hacer, y cómo una acción genera una reacción.  Vivimos en un cambio permanente. La realidad hoy en día es que todos somos actores y estamos envueltos día a día en sucesos y eventos de nuestro entorno y globales. Las crisis adoptan formas diferentes, pero llegan sin avisar. Son muchas las situaciones en las que una empresa puede verse inesperadamente sumida en una crisis. La comunicación en escenarios de crisis es muy compleja pues va a detonar una serie de actitudes negativas provenientes de variados grupos de interés donde la opinión pública quizás sea una de las más importantes. Las aerolíneas tampoco están libres de crisis y riesgos reputacionales derivados de eventos adversos con sus clientes. Recientemente hemos visto cómo las crisis que se han generado con algunas de las principales aerolíneas de los Estados Unidos han terminado en un total desastre.

Las redes sociales hoy en día juegan un papel muy importante. Basta con ver el ejemplo de United para entender el rápido impacto que puede causar el mal manejo de un evento negativo y la velocidad con la que se escalan los hechos en tiempo real. Las imágenes de un pasajero que estaba cómodamente sentado en su asiento en un vuelo de United de Chicago a Louisville, quien fue violentamente removido del avión por un guardia de seguridad, han dado la vuelta al mundo. Su delito fue negarse a bajar después de que la aerolínea decidiera que, como el vuelo estaba sobrevendido y nadie quería aceptar compensación para no volar, a él le iba a tocar quedarse en tierra. En este caso concreto lo ocurrido es más sorprendente si cabe dado que llovía sobre mojado.

United dejó su reputación tocada años antes, cuando en 2009 se negó a reparar el daño causado al romperle la guitarra en un trayecto a un pasajero. Se trataba de un cantante country que, al no obtener respuesta a su demanda, decidió grabar una simpática canción de protesta que publicó en YouTube. Dave Carroll logró un efecto viral cuyo daño para la marca supuso una pérdida de millones de dólares en su valor bursátil, de tal suerte, que con lo perdido podrían haber comprado a Carroll más de 51 mil guitarras. Vale la pena destacar que esta fue una crisis pionera del mundo 2.0.

Pero volviendo a nuestro desafortunado pasajero obligado a marcharse, las imágenes que otros pasajeros perplejos grabaron con sus teléfonos móviles no tardaron en recorrer distancias a mucha mayor velocidad que los aviones (y la reputación) de United. Las redes sociales actuaron como la pólvora, y para el día siguiente el incidente de United ya se había convertido en el trending topic más importante de Twitter en Estados Unidos, con 1.2 millones de menciones. Algunos ejemplos de las críticas a United online incluyeron eslóganes como: “Si no hay suficientes sillas, prepárate para una paliza”, y comentarios como: “Felicidades @United, ahora eres más odiada que el presidente, qué banquete”. El hashtag #NewUnitedAirlinesMottos (“nuevos lemas de United”) se popularizó en Twitter para expresar la ira de los usuarios contra la compañía. Al mismo tiempo, propiciado por el origen chino del pasajero agraviado, el video del incidente provocó una reacción masiva en China, un mercado estratégico y muy importante para United, y que convirtió el caso en un tema de racismo que multiplicó los daños reputacionales de la aerolínea. El incidente se convirtió en trending topic principal de Twitter en China, atrayendo más de 100 millones de visitas.

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